על מנת להמחיש את כוחם של הרגשות והשפעתם על קבלת החלטות צרכניות, עלינו תחילה להבין כי  צרכנים מעדיפים מוצרי מותג בשל הזיקה הרגשית שיש להם אל המותג. זה לא סוד שצרכנים מעדיפים לרכוש את אותו מוצר עולה הרבה פחות באמצעות מותג / מוצר גנרי, עם אותם המרכיבים, במחיר הרבה יותר נמוך, אך בפועל הם בוחרים שלא. מדוע? כיוון שמדובר במותג שיש לו אישיות, יש לו נרטיב, ומפה מתחיל המסע בו האריזה, הנראות החזותית, השפה, המצלול ומכלול הפרמטרים המרכיבים את הסיפור של המותג ובאים לידי ביטוי באופן פיזי, טקסטואלי, בצלילים וחוויות – כל אלה גורמים לצרכנים לבחור במותג ולא במוצר הגנרי. זה כמוש אנשים מעדיפים אדם זה על פני אחר.

אובחנו יותר מ100 רגשות אנושיים שניתן למנות ולמדוד, אך שלושה מהם חשובים מאוד למחקר התנהגות הצרכנים שלנו וחשוב להתחיל איתם לפני שניגשים לכל המכלול:

גאווה: רכישה שמתבצעת על ידי הצרכן של המוצר ממותג שגורם לו להרגיש שהוא גאה שיש לו אותו. לדוגמה בתחום הרכבים, אדם שיש לו יגואר, זה אומר עליו משהו. אדם שיש לו שעון רולקס, זה אומר עליו משהו. הוא מרגיש גאווה שהמותג הזה הוא חלק ממנו וזה משליך על האישיות שלו.

בושה: רכישה שאדם מבצע ומשתמש במוצר של המותג שבחר מבלי להרגיש איזשהו רגש של בושה ולעיתים אף רגשי נחיתות ושהוא לצד אנשים שיש להם מותגים חזקים יותר. לדוגמה בתחום הרכבים, איש עסקים ען סובארו לעומת איש עסקים עם מרצדס.

אשמה: רכישה של מוצר שנגרמת כתוצאה מתחושות אשמה כדוגמת אמא שרוכשת לילדים שלה נעלי ספורט ממותגים מרגישה טוב יותר מאמא שרוכשת מסטוקים או מחסני אאוטלט לא ממותגים והילדים שלה הולכים עם זה לבית הספר ולאט לאט מתויגים באופן לא נעים ונחות, קבלת ההחלטות שלה קשה ולכן הרכישה שנעשית ממותג היא הימנעות מאשמה וחשש מפגיעה תדמיתית.

מה שמעניין הוא שאף אחד מהרגשות האלו אינו חלק מהרגשות העיקריים שלנו של כעס, פחד, אושר, עצב, הפתעה וסלידה שאנו חווים מדי יום.

שימו לב כי גאווה, בושה ואשמה הם כולם רגשות שנגרמו על ידי אנשים אחרים. מותגים שיכולים למנוע כל אחד מהרגשות הללו באמצעות חוויה נכונה ויוצרים תחושות של גאווה ושלמות בעת הרכישה הם אלה שצפויים להצליח.

מחקרים נוספים יכולים להרחיב על הנושא ולעסוק במגוון הרחב יותר של תחומים, כולל השפעת הרגשות על מוטיבציה, התנהלות בתהליכי קנייה חברתיים וקבלת החלטות בתנאי לחץ או אי-וודאות.

1. Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
   מחקר שבא לבחון את תפקיד הרגשות בתהליכי השיווק השונים. ממצאי המחקר מראים כי הרגשות החיוביים משפיעים באופן חיובי על התנהגות הצרכנים לרבות ההתמודדות עם המוצר, הבנתו והרצון לרכוש אותו. תצוגה ויזואלית מרשימה של המוצר והן הסברתי הם אלה שגורמים לרגשות חיוביים ולרצון לרכוש.
2. Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision making. Journal of Consumer Research, 25(2), 144-159.
   המחקר חקר את השימוש ברגשות בתהליכי החלטה של הצרכנים ומצא כי הרגשות יכולות להשפיע על דרכי החשיבה והקבלת ההחלטות של הצרכנים. רגשות חיוביים כמו שמחה ורגוע יכולים לעודד התחשבות עמוקה וקבלת החלטות מבוססות על נתונים מפורטים, בעוד שרגשות שליליים כמו חרדה וסבל עשויים להוביל להחלטות מהירות ולא מבוססות באופן מוחלט על מידע רציונלי.